A Heinz, famosa marca de molhos, precisou se desculpar duas vezes por veicular campanhas publicitárias que foram consideradas racistas no exterior. Uma delas mostra um homem negro com a boca toda suja de ketchup e dando uma risada sinistra em referência ao personagem Coringa, que ganhou um filme recentemente. A outra mostra jovens recém-casados ao lado dos pais do noivo, brancos, e a mãe da noiva, negra, sem a companhia de um marido.
O anúncio dos noivos foi criada pela VML e promove molhos em tamanho família no Reino Unido. O anúncio foi espalhado pelo metrô de Londres, mas recebeu críticas por perpetuar a imagem de que pessoas negras têm pais ausentes. “Acredite ou não, mulheres negras também têm pais”, escreveu o jornalista Nels Abbey, do jornal The Guardian, em sua conta no X. Ele é escritor do livro Think Like a White Man (Pense como um Homem Branco).
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A Heinz compreendeu a origem das críticas e pediu perdão publicamente. “Entendemos como esse anúncio pode ter perpetuado estereótipos negativos de forma não intencional. Oferecemos nossas mais profundas desculpas e continuaremos a ouvir, aprender e melhorar para evitar que isso aconteça novamente”, afirmou.
O outro comercial a gerar polêmica é da agência Gut para o Halloween. Em referência ao lançamento do filme Coringa: Delírio a Dois, com Joaquin Phoenix e Lady Gaga, um homem negro aparece com a boca toda suja de ketchup, fazendo uma alusão à boca de um palhaço. A imagem aparece acompanhada da frase “It Ha-Ha-Ha-Has to be Heinz”, em um jogo de palavras para imitar uma risada e dizer “Tem que ser Heinz”. A campanha foi veiculada em países como Alemanha, Espanha, França, Itália, Países Baixos e Reino Unido.
O problema é que clientes notaram que a imagem poderia fazer alusão ao blackface, prática racista que era muito popular nos séculos 19 e 20 em que pessoas brancas se “maquiavam” de pretos, com traços exagerados, principalmente em relação à boca vermelha e volumosa. “Como é que ainda podem faltar equipes com diversidade e bagagem cultural para que a semiótica das imagens seja examinada antes que elas ganhem o mundo?”, questionou o diretor criativo da agência Annex88 Andre Gray, em seu perfil no LinkedIn.
“Os negros foram caracterizados, estereotipados e desumanizados muito antes do Coringa, e com muito mais frequência do que o Coringa. A ironia é que a figura negra, com seus lábios vermelhos exagerados, está literalmente ao lado de um palhaço”, continuou.
Ao site Ad Age, a controladora Kraft Heinz também pediu desculpas por essa campanha, que foi mantida no ar, mas apenas com modelos negros. “Sendo uma empresa obcecada pelo consumidor, estamos ouvindo e aprendendo ativamente, e sinceramente pedimos desculpas por qualquer ofensa causada por nossa recente campanha ‘Smiles’. Embora a intenção fosse ressoar um momento atual da cultura pop, reconhecemos que isso não justifica a dor que pode ter causado. Melhoramos. Estamos trabalhando para retirar o anúncio do ar imediatamente”, afirmou.
O diretor de criação da agência havia explicado a intenção da campanha antes da polêmica explodir. “Essa experiência confusa de ter ketchup espalhado pelo rosto foi a maneira perfeita de se conectar com consumidores globais. Estamos orgulhosos de que o primeiro trabalho da Gut New York eleve uma marca tão icônica, misturando o atemporal e o oportuno”, declarou.
