A estreia do Vem Pra Cá, planejada para o próximo dia 22 de março, pode significar, a médio e longo prazo, um novo e grande problema para Record. Ainda que as expectativas de audiência sejam baixas e dificilmente seja um programa que deva render mais que 3 ou 4 pontos na Grande São Paulo, a nova revista eletrônica do SBT mexe com o mercado publicitário e consequentemente com dinheiro.
Atrações como esta se sustentam basicamente por ações de publicidade quase sempre integradas — diferente de um jornal ou uma novela, que mais dependem dos intervalos comerciais. Tais ações são os merchandisings, que podem ser também testemunhais (quando há a participação do apresentador na exposição da marca e do produto, informando seus benefícios, atributos e forma de aquisição). Trata-se de um nicho muito mais valorizado que o do Bom dia & Cia, afinal, há uma série de regulamentações para publicidade infantil e crianças possuem poder de influência mas não decisivo no momento de compra — enquanto a dona de casa, público de uma revista eletrônica, sim.
Por decidir ingressar nesse meio, o SBT se torna um concorrente de peso para a Record: a disputa deixa de ser por pontos de audiência e passa a ser no caixa. As duas emissoras disputarão pelo mesmo cliente e mesmo público, com entregas muito parecidas. Se um cliente está no Hoje em Dia, ele poderá estar no Vem Pra Cá — o que fará com que a Record se veja obrigada a se tornar mais flexível com negociações e exigir mais audiência de sua revista eletrônica, que há mais de dez anos está no piloto automático apenas cumprindo tabela.
O SBT poderia ter sido mais incisivo em sua investida: a opção pela dupla Patricia Abravanel e Gabriel Cartolano certamente deu um alívio ao comercial da Record, que tem grifes como Ana Hickmann liderando os merchans. Caso tivessem optado por Ticiana Villas Boas, o Vem Pra Cá já poderia ter nascido carregada de patrocinadores da J&F, de seu marido Joesley Batista, que controla as marcas PicPay, Banco Original e a JBS Alimentos – formada pela Friboi, Seara, Swift e diversas outras companhias que certamente estão na casa de milhões de brasileiros diariamente.
A disputa comercial entre Record e SBT também pode ficar mais evidente por outros fatores. Por se tratar de um novo programa, o SBT tende a oferecer preços mais agressivos para atrair clientes. E como tende a entregar uma audiência menor que a do Hoje em Dia, pode conseguir fisgar ou ao menos convencer clientes a experimentarem uma opção mais econômica para as manhãs.
Na concorrência, pouco ou nada muda. A Globo corre por fora e não deve ser impactada – por entregar uma audiência muito mais alta, seu preço também é muito acima e o perfil de clientes passa a ser outro. Band e RedeTV! não devem sofrer.
No âmbito nacional, ambas possuem audiência muito baixa e suas forças são concentradas em São Paulo – e o mercado publicitário está ciente que o maior retorno dos anúncios virá da capital paulista. O SBT, mesmo que em seu pior cenário, tem, nacionalmente, um piso muito acima que o teto da Band e RedeTV! e um patamar muito próximo ao da Record — o que faz com que a briga deva ficar entre ambas.
Ao isolarmos a disputa comercial entre Record e SBT, certamente para a Record é muito mais razoável perder por alguns décimos ou um ponto para o Bom dia & Cia, um produto que nada tem a ver com o Hoje em Dia e que possui um valor de comercial muito mais barato, do que ter que disputar preço com um programa do mesmo gênero ainda que vença por uma diferença de 1 ponto. E certamente por esse motivo que a emissora de Edir Macedo deverá fazer um acompanhamento contínuo das primeiras semanas do novo concorrente.
Em linhas gerais, o Vem Pra Cá não promete nada de novo do que já existe há mais de 30 anos na TV brasileira. Será apenas mais um programa para permitir que o SBT ingresse nesse filão, o qual sempre esteve ausente por priorizar desenhos e noticiários pelas manhãs. Já para a Record, essa talvez seja uma oportunidade de priorizar o Hoje em Dia e dar a importância que tinha em seus primeiros anos.
Por fim, também é curioso enxergar que Silvio Santos finalmente cedeu aos apelos de seu departamento comercial e 12 anos após o fim do Olha Você sucumbiu à necessidade de ter uma revista eletrônica para rechear seu caixa.
Se o Vem Pra Cá se manterá na grade por muito tempo, é uma incógnita como tudo que gira ao redor do SBT. No entanto, é fato que movimentará uma faixa que não sofria grandes alterações há quase 10 anos – desde a estreia do Encontro, em 2012.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista de mercado e negócios no TV Pop, com publicação nas terças. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
