Com razões associadas à alta do dólar, à pandemia mas principalmente ao seu próprio modelo de negociações, onde busca aquisição de direitos esportivos num pacote completo para todas suas plataformas (o que não é mais tão interessante para os detentores de direitos), desde o ano passado o esporte da Globo vem se esvaziando.
De um ano para cá, a Globo perdeu o Campeonato Carioca (SBT e posteriormente Record); Libertadores (SBT); F1 (Band) e não teve êxito ao tentar trazer de volta a Champions League (SBT) para sua programação.
As perdas podem não parar por aí: a novidade que está próxima de ser anunciada é a ida da Copa América para o SBT. Embora ainda não confirmada, deve se desenrolar com facilidade: Record e Band não entraram no páreo e a Globo observa a distância. O fato é: o esporte da Globo está murchando.
Riscos para o presente e futuro
Negociações são eventos comuns no mundo corporativo. No caso da Globo, quando afetam a programação, os envolvidos não são apenas seus executivos – mas também um país inteiro que se se coloca na plateia. E esse país comenta, repercute e cria histórias das mais fantasiosas, de acordo com o gosto do ouvinte.
No entanto, a Globo assume um risco muito grande. O esporte, junto com o jornalismo e realities, tendem a ser os únicos setores da programação que irão sobreviver à avalanche do streaming. Daqui 10, 20, 30 anos, partidas como as de futebol continuarão reunindo brasileiros na frente da TV seja em bares, em casa, aonde for, mas sempre ao vivo, ou seja, na tradicional programação linear.
Filmes e séries, por exemplo, são um assunto superado. A Globo tem grandes produções, mas há tempos a aquisição de conteúdos como esses deixaram de ser prioridade como foram nos anos 2000. As novelas têm grande força na TV aberta, mas estão dividindo cada vez mais espaço com o streaming. Com um esvaziamento tão acelerado da programação linear, faz sentido renunciar a conteúdos que serão permanentemente adequados a esse modelo como os esportes?
Hoje, abril de 2021, por mais investimentos que a Globo faça no Globoplay, o que paga as contas de todo o grupo é a programação linear. E será assim por muitos anos até que o Globoplay se torne uma unidade de negócios saudável – até porque boa parte de sua receita vem do interesse de pessoas por produtos que foram orçados e exibidos para a Globo e que se dependessem apenas do Globoplay, dificilmente teriam sido aprovados ou existiriam. Logo, esse esvaziamento no esporte se mostra ousado.
Enfraquecimento de programação
Não há como se negar um enfraquecimento editorial muito forte com a saída de todos estes torneios da programação da Globo. Ainda que a emissora siga fazendo a cobertura em seus jornais, a ausência dos produtos em si é um baque do ponto de vista editorial. Libertadores, Fórmula 1, Cariocão e a iminente Copa América são extremamente relevantes e dão variedade à programação do canal – que inclusive é um dos motivos que fazem com que a Globo esteja na liderança há tantos anos.
Os esportes também perdem: Libertadores, Fórmula 1 e Cariocão têm índices de audiência muito mais modestos fora da Globo, o que arrisca inclusive a relevância deles para o futuro. Enquanto juntos, ambos funcionavam como uma simbiose, onde todos ganhavam.
A concorrência é que faz a festa, pois passa a diversificar a programação, trazendo para si e por um longo prazo um público que nunca foi seu e, por tabela, as marcas que desejam se associar a eles.
Cifras
É importante reforçar que o problema da Globo nunca foi caixa, mas sim flexibilizações comerciais ou de programação. A operação da Globo é muito mais rentável do ponto de vista de lucratividade que a do SBT, Band e Record, mesmo em um ano complexo como foi em 2020.
Diferente de perdas como os campeonatos estaduais e das Olimpíadas de 2012 para a Record no fim dos anos 2000, em que cifras oferecidas eram artificiais por inviabilizar a lucratividade do projeto (tanto que, gradativamente, a Record perdeu todos os eventos por falta de sustentação), dessa vez não há histórico de propostas absurdas por parte de nenhuma emissora.
As negociações vêm avançando com promessas de espaços na programação que a Globo não estava disposta a dar e também a uma menor agressividade, na qual as concorrentes pleiteiam apenas os direitos para a TV aberta, permitindo que toda e qualquer outra plataforma de distribuição (pay-per-view, streaming, apps, etc) fique a cargo dos detentores dos direitos para que negociem como bem entenderem.
Apostas
Existe uma queda de braço que a Globo decidiu bancar. Ela pode comprovar sua força e ditar as regras do jogo num futuro próximo ou pode ter que ceder, o que é mais provável. O ponto é que, durante essa janela de tempo, a própria Globo sai enfraquecida. Além de entregar um público com engajamento e altíssimo potencial de compra de bandeja para a concorrência, ela deixa de se rentabilizar comercialmente e oferecer alternativas de programação ao seu telespectador.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista de mercado e negócios no TV Pop, com publicação nas terças. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
