CNN Brasil: o conteúdo é rei, mas a distribuição é a rainha

Entrada da sede da CNN Brasil, em São Paulo (foto: Divulgação/CNN Brasil)
Entrada da sede da CNN Brasil, em São Paulo (foto: Divulgação/CNN Brasil)
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Em vias de completar um ano no ar, em março deste ano, a CNN Brasil vem gradativamente reforçando uma máxima defendida por Bill Gates há 25 anos – “O conteúdo é rei”, mas também associada a teorias defendidas por profissionais de marketing: a distribuição é a rainha.

Neste primeiro artigo para o TV Pop, de uma série de análises de mercado que cobrirei, vou fazer algumas leituras da CNN Brasil, que, independente das preferências editoriais de cada um, surgiu como uma das maiores novidades em décadas no mercado televisivo – e que promete não se restringir a apenas ele e, por isso, a distribuição faz parte também deste texto.

O que motiva um investidor a ingressar em um mercado de televisão, onde os ganhos e margens são cada vez menores? A crise econômica, a queda incessante no número de assinantes da TV paga e a pulverização de investimentos publicitários em outros meios tornou a TV um investimento nocivo para qualquer um que desejasse multiplicar seu capital em um curto, médio ou até mesmo longo prazo.

No entanto, a CNN Brasil mostrou que, de fato, quer se posicionar de forma diferenciada e mais abrangente. Em outubro de 2020, aconteceram dois lançamentos: a CNN Rádio, em parceria com a Rádio Transamérica, e a CNN Eventos. A CNN Rádio é um negócio perspicaz: a emissora se valeu de uma faixa horária da Transamérica, o que a poupou de recorrer a concessões e investimentos mais robustos. Já a CNN Eventos busca usar do prestígio dos jornalistas da casa para eventos corporativos, fóruns e debates, dando a eles uma chancela de uma marca prestigiada mundialmente. Do ponto de vista de marca, ambas estratégias são eficazes e a segunda só não deve ganhar corpo imediato por conta da pandemia.

Rádio e Eventos são pilares relevantes. A Globo e a Band possuem rádios de notícias, como a CBN e BandNews FM. A Globo não explora o pilar de eventos com seus contratados – a Geo Eventos, fechada em 2017, poderia ter cumprido essa lacuna. Nomes não lhe faltam. Mas outros concorrentes de renome se valem dessa frente, como a Exame, que deixou o Grupo Abril e migrou para o Banco BTG em 2019, e que é detentora da marca Melhores e Maiores com quase 50 anos de tradição.

A CNN Brasil também tem rumores de abertura de um novo canal. É importante resgatar que emissoras de TV fechada são majoritariamente sustentadas pela venda do canal às programadoras (como Sky e Claro), sendo remuneradas por alguns centavos por cada assinante (existem aproximadamente 15 milhões de clientes atualmente, logo, basta fazer uma conta simples para se ter noção do impacto no caixa). Para efeitos de comparação, um anúncio de 30 segundos no Edição das 16h, da GloboNews, custa no valor de tabela R$ 6.250 – então certamente não é o que mantém toda a estrutura existente de pé.

Mas, retomando, um novo canal permite que a CNN possa negociar com as operadoras no chamado bundle (combos) e pleitear valores maiores. É exatamente essa estratégia que a Band usa – e por isso ela se empenha tanto até mesmo em sobreposição de canais, como o TerraViva e Agro+. Quanto mais canais, mais fácil é pleitear maiores valores com as operadoras.

Ainda faltam investimentos importantes, ainda que o produto em si já esteja no ar: a CNN tem um site ruim, totalmente desconectado com a programação da TV. Não há uma biblioteca de vídeos em pleno 2021; a grade de programação é apresentada de forma confusa (o Realidade CNN está em sete horários diferentes e o internauta que monte um quebra-cabeça para entender o que passa antes e depois); o conteúdo é dividido por editorias e não por programas (como se não houvesse uma rede de televisão por trás) e seu principal patrimônio (a curadoria; os âncoras e analistas) não possuem um espaço próprio, sendo relegados a uma seção escondida de ‘equipe’ no rodapé.

Apesar dessa falha no portal, a CNN Brasil tem, de fato, uma proposta ousada. Mas a ousadia sempre esbarrará no ponto principal: o conteúdo é rei. De nada adianta haver uma boa rede de distribuição para se chegar ao público se o conteúdo não é interessante.

O Jornal da CNN, carro-chefe da casa, costuma entregar média de 0,2 ponto no PNT, menos de 30% do que a GloboNews, menos que a Record News e praticamente o mesmo que a BandNews TV. O CNN Novo Dia às vezes chega a ter blocos com 0,02 ponto – em último lugar. A média/dia, na casa dos 0,2 ponto também, briga diretamente com a Record News, que não mobiliza atualmente nem 10% do número de profissionais que a CNN dispõe.

A CNN ainda não mostrou a que veio por seus números de audiência, ainda mais se comparados à energia e investimentos gastos para ser colocada no ar. E é a partir dessa audiência que os demais produtos irão se rentabilizar. Caso o conteúdo continue não agradando ao telespectador, de nada adiantará múltiplas formas de entregá-lo: o telespectador continuará dizendo não.

João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista de mercado e negócios no TV Pop, com publicação nas manhãs de terça-feira. Converse com ele por e-mail em joao@tvpop.com.br. Leia aqui o histórico do colunista no site.

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