A Globo decidiu promover uma discreta mudança nas suas manhãs de sábado. As mais de cinco horas de duração do É de Casa foram divididas em três programas, batizados de Primeira, Segunda e Terceira Manhã, desde a edição que foi ao ar no primeiro final de semana de julho, no dia 3. A modificação, praticamente imperceptível para boa parte do público da revista eletrônica, tem um motivo claro: atrair mais anunciantes para o matinal, que sofre com a escassez de anunciantes habitual dos finais de semana. Até o mês passado, o programa era comercializada pelo mesmo preço independentemente da faixa horária do anúncio — um comercial nacional com meio minuto custava R$ 93.500,00.
Com a divisão em três atrações diferentes, a Globo abre oportunidade para empresas interessadas em anunciar suas marcas no programa, mas que não tinham condições de desembolsar um valor tão elevado pela propaganda. Agora, as empresas poderão escolher em qual faixa horária querem veicular o seu comercial. O É de Casa – Primeira Manhã é, evidentemente, a primeira faixa horária da revista eletrônica: um anúncio de 30 segundos entre 6h50 e 9h custa a bagatela de R$ 79.200,00. A Segunda Manhã, no ar das 9h às 10h30, é comercializada por R$ 88.500,00. Por fim, o espaço mais nobre, a Terceira Manhã, custa R$ 106.600,00, com a garantia de exibição entre 10h30 e meio-dia.
A maior parte dos telespectadores sequer notará diferença no matinal. Para separar os três blocos e sinalizar para o mercado publicitário que se tratam de programas diferentes, a única modificação é a inclusão de uma vinheta entre cada um dos segmentos do programa. O expediente foi popularizado pela Record, que usa dessa técnica para tentar maquiar o fracasso de programas com baixa rendimento — há alguns meses, por exemplo, o Cidade Alerta passou a ser interrompido por uma vinheta de três segundos às 18h, para marcar o início do Cidade Alerta São Paulo.
Porém, a pioneira na divisão de programas não foi a Record. Há vários anos, a Gazeta usa a mesma técnica para praticar preços diferenciados na comercialização do Mulheres, tradicional atração vespertina da emissora paulista. Atualmente, ele é dividido em dois blocos: o primeiro deles, chamado de Mulheres 1, é exibido entre 15h e 16h, com uma inserção de 30 segundos sendo comercializada por R$ 13.000,00. Depois, das 16h às 18h, é a vez do Mulheres 2, que tem um custo mais elevado: R$ 17.000,00.
