A Globo anunciou nesta quinta-feira (14) a mais importante mudança em seu organograma desde 2017 — quando um Marinho pela primeira vez se afastaria da presidência para ceder seu posto a um profissional distante da família, neste caso, Jorge Nóbrega. Quatro anos se passaram e Jorge Nóbrega volta a se tornar assunto ao protagonizar o caminho inverso: sua saída da presidência da Globo foi anunciada. Ele cederá espaço a dois Marinhos: João Roberto Marinho, que presidirá o Grupo Globo, e Paulo Marinho, que ficará à frente da TV Globo.
Há várias leituras a serem feitas por conta dessa movimentação, que dificilmente será percebida pelo telespectador, mas que mexe com o mercado.
Sucessão familiar
A sucessão familiar em grandes empresas é um tema sempre polêmico — sobretudo nas de mídia. Famílias como Civita (antiga detentora da Abril), os Mesquita (do Estadão) e os Saad (da Band) enfrentaram ou enfrentam diversos embates na hora de escolher sucessores.
A família Mesquita, no auge dos jornais impressos, chegava a ter estruturas apartadas para empresas como O Estado de São Paulo, Agência Estado e Jornal da Tarde pelo simples fato de poupar indisposição entre os herdeiros. No passado, não era raro que para cobrir uma pauta surgissem equipes de todos os veículos, o que duplicava ou triplicava gastos.
Com o tempo, empresas como essas passaram a contratar consultorias especializadas no assunto. O endividamento e a chegada de novas tecnologias fizeram com que os egos tivessem que ser deixados de lado para que no futuro existisse uma empresa para ser administrada.
No caso da Globo, o movimento estranha: Jorge Nóbrega foi anunciado como primeiro presidente a não pertencer à família Marinho e quatro anos depois o grupo volta ao comando da família. Não é um rito comum de mercado (ainda que Nóbrega estivesse na empresa desde o fim dos anos 90 e muito próximo à família, que por sinal nunca deixou de ter domínio no conselho de administração).
Saída à francesa
No comunicado enviado pela diretoria da Globo, Nóbrega passa a ter cadeira no conselho de administração. Logo, a priori, não se trata de uma demissão, mas sim de um deslocamento de funções. Em momento algum houve menção a termos como desligamento, demissão ou saída.
No entanto, em termos práticos, essa é uma saída à francesa. No fim de 2019, a Globo anunciou o ‘encerramento’ da trajetória de Alberto Pecegueiro no grupo. Com 25 anos de casa, à frente da Globosat desde sua implantação, à época o executivo foi convidado para participar do tal conselho.
Já no Rio Grande do Sul, no Grupo RBS, um dos maiores parceiros da Globo, algo parecido aconteceu: Duda Melzer, que em 2012 foi alçado à presidência do grupo que pertence à sua família, deixou o cargo com apenas três anos. Ele foi substituído por Claudio Toigo, ex-trainee e primeiro não Sirotsky ou Melzer (sobrenomes dos proprietários) a assumir o comando. À época, Duda foi deslocado para a presidência do conselho. Isso não o impediu de tocar sua vida em um ramo totalmente diferente: o de investimentos. Em agosto do ano passado, Duda deixou o conselho e não tem mais influência formal alguma nas decisões do grupo.
É importante ressaltar que conselheiros podem atuar em várias empresas ao mesmo tempo. Alguns executivos chegam a ter cadeira em três ou quatro companhias. O papel é de contribuição, discussão, decisões colegiadas, mas não de execução propriamente dita. E Jorge Nóbrega, ao perder o status de presidente, verá sua influência reduzida.
Rumores e tropeços
Não há como afirmar o motivo que se deu a saída de Jorge Nóbrega do comando da Globo. Existem leituras ao sabor do leitor. Por um lado, o interesse da família Marinho em resgatar o terreno perdido ao não ter um dos seus na presidência é um bom e legítimo argumento. Por outro lado, os últimos tempos foram repletos de tropeços na Globo – com impacto direto na experiência do telespectador, inclusive.
A polêmica condução na saída de Faustão, cujo fim de contrato foi anunciado praticamente um ano antes, é apenas um exemplo. A Globo quis criar o maior aviso prévio da história trabalhista brasileira e, como era de se esperar, não deu certo e precisou correr para promover um substituto (Tiago Leifert) enquanto preparava a estreia do substituto do substituto (Luciano Huck), que até hoje não emplacou e segue como uma colcha de retalhos.
A perda de direitos esportivos também mostrou a imagem de uma Globo enfraquecida. Ao perder a Fórmula 1, Libertadores, Copa América, Campeonato Carioca, o telespectador passou a questionar se a toda poderosa de fato era poderosa mesmo. Independente dos motivos, se razoáveis ou não do ponto de vista financeiro, para quem está no sofá a mensagem foi clara: a Globo não era mais a mesma.
Também jogou contra a queda da audiência da Globo nos últimos meses. As escolhas por novelas como Império, Pega Pega e o fracasso da inédita Nos Tempos do Imperador não poderiam vir em pior hora: enquanto a emissora gasta com a produção de novelas inéditas (que não trazem receita, pois ainda não foram ao ar), mais do que nunca era necessário acertar na grade atual para reforçar o caixa e evitar prejuízos como o de R$ 144 milhões anunciado na competência do primeiro semestre deste ano.
Próximos passos
Com a nova gestão, a Globo precisará se fortalecer com mais atitudes e menos discurso. Não são clipes inovadores ou terminologias novas, como mediatech, que farão o telespectador reconhecer a força do grupo como sempre reconheceu. Estratégias digitais, produtos como Globoplay e novos formatos de propaganda não passam de canais de distribuição de conteúdo ou publicidade. Eles funcionam como alicerce ao conteúdo. E é ele que não pode ficar em segundo plano.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista especial de mercado e negócios no TV Pop, fazendo participações sempre que necessário. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
