Após quase dez anos de marasmo, desde quando a Record levou ao ar as Olimpíadas de Londres, em 2012, o mercado dos direitos esportivos voltou a ter capítulos emocionantes em meados do ano passado e segue empolgando neste ano. De meados de 2020 para cá, se viu o Campeonato Carioca saindo da Globo para o SBT e do SBT para a Record; a Libertadores da Globo para o SBT e a Fórmula 1 da Globo para a Band. Todos os torneios, em comum, têm a Globo como origem.
A causa raiz da insatisfação é a mesma: a emissora carioca buscava renegociar os valores, alegando problemas de caixa causados pela pandemia e alto valor do dólar, mas ao mesmo tempo não abria mão dos direitos totais de transmissão (algo que há alguns anos poderia ser trivial, mas que hoje, com tantas plataformas de exibição e relacionamento com o público poderia ser um tiro no pé dos detentores dos direitos – por que licenciar a um intermediário um valor que se pode obter diretamente e integralmente?). Há uma série de ponderações que podem ser feitas, do ponto de vista de mercado, para avaliar a viabilidade de se deixar uma emissora como a Globo para se aventurar em emissoras de menor porte e alcance.
Prós: Os detentores dos direitos ganham bastante com uma negociação menos engessada. Como emissoras como Record, SBT e Band não possuem grandes estruturas fora da TV, como Globoplay, G1, Canais Globo, toda e qualquer negociação é mais fácil. O objetivo delas se limita apenas à TV aberta. Desta forma, os contratos são menos engessados. Sem a Globo no páreo, a FERJ negocia com o YouTube e o Facebook – o que geraria uma nova fonte de renda.
À Record isso não é um incômodo: o valor embolsado para esta temporada é de apenas R$ 11 milhões, pouco mais de 20% que os R$ 50 milhões que a Globo ofereceu – mas pelo pacote completo de todas as plataformas de distribuição. Nesta guerra, a Globo buscava oferecer comodidade: entrega audiência e um cheque que compra um trabalho que os detentores dos direitos não estavam acostumados a ter, que é o de prospectar a comercialização dos demais produtos de forma apartada.
Também há vantagem para se negociar horários. Por terem produtos de menor relevância no mercado e para o telespectador, é mais fácil se abrir a grade para alocá-los. Enquanto a Fórmula 1 era um ônus para a Globo, por derrubar a audiência, para a Band certamente levantaria seus índices tanto na exibição das corridas e treinos.
Contra: Existem diversos ofensores que podem ser críticos à própria existência de esporte em relegá-lo a canais de TV menores, como são o caso de Record, SBT e Band. Primeiramente, há a questão da audiência. A Libertadores, por exemplo, ostentava índices sempre acima da casa dos 20 pontos enquanto exibida na Globo no PNT e despencou para 7 durante boa parte das transmissões no SBT. Ou seja, de cada três telespectadores, pelo menos dois abandonaram a competição – que acumulava derrotas para A Fazenda e Amor Sem Igual. A Libertadores no SBT só ganhou força quando A Fazenda acabou e a medida que se aproximou da final.
Quando se dá um zoom nas praças, a situação é ainda mais crítica. No dia 15 de dezembro, por exemplo, o SBT exibiu Palmeiras x Libertad, com 7,3 pontos no PNT. O Palmeiras, time da capital paulista, rendeu 9 pontos de média em São Paulo – em uma conta de padeiro, sendo gentil, 40% do que daria na Globo. Mas em Salvador, terceira maior cidade do país, a média foi de apenas 3,4 pontos (menos que um programa matinal). No Rio de Janeiro, a segunda maior, 4,8 – audiência que a terceira exibição de Chiquititas supera (foram 5,1 pontos na semana entre 8 e 14 de fevereiro deste ano).
A longo prazo, há uma via de mão dupla que prejudica um lado e ajuda o outro: o SBT tende a se tornar gradativamente conhecido como canal da Libertadores, o que tende a aumentar a média (ainda que nunca chegue à performance da Globo, pois nunca o futebol do SBT terá a entrega de uma novela das nove); ao mesmo tempo, o ‘mind share’, que nada mais é que a lembrança que o consumidor (neste caso, o torcedor) tem de um produto ou marca, tende a se esvair a partir de uma espiral: menos audiência leva a menos repercussão, que significa menos comentários, que significa menos engajamento, que significa menos importância – e que, daqui dois ou três anos, fará o preço do torneio se tornar mais baixo que o que foi cobrado hoje.
O futuro? Se o novo modelo der certo (ou seja, com mais dinheiro em caixa, ainda que com menos audiência), as cartas serão ditadas pelos detentores dos direitos e a Globo terá que se adequar a eles. Mas se der errado, há uma chance de flexibilizações por parte dos detentores: a venda dos direitos por valores mais baixos e/ou para todas as plataformas como forma de voltar à Globo e a tudo que isso implica – audiência, prestígio, relevância e repercussão.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista de mercado e negócios no TV Pop, com publicação nas manhãs de terça-feira. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
