Com os recentes esforços que chegaram à programação da Band, como a Fórmula 1, Fausto Silva, Zeca Camargo e diversas outras novidades que estão por vir, como um pacote de filmes e séries, NBA, Mundial de Clubes, entre outras atrações, um questionamento surge entre os mais antenados ao assunto de TV: a Band tem condições de chegar ao terceiro lugar e desbancar o SBT? O questionamento é legítimo, já que o grande pacote de novidades da Band contrasta com um SBT acomodado e cada vez menos relevante.
Salvo a Libertadores, nenhuma das recentes estreias da emissora de Silvio Santos (como o Mestres da Sabotagem, Arena SBT e SBT Notícias) conseguiu cativar os telespectadores. Mas será que é para tanto? Uma casa, antes de tudo, precisa de alicerces. Os alicerces podem ser exemplificados pelas vigas de concreto, que irão garantir que o imóvel fique de pé. Para a audiência de uma TV, os alicerces são os produtos que mais espaço têm na grade.
Os alicerces
Apesar de ter feito incrementos em sua programação, os alicerces da Band não permitem que ela chegue ao terceiro lugar a médio prazo devido a uma ultra segmentação de público. De 9h às 16h, por exemplo, um espaço de 7h — ou 41% do peso da média-dia (7h-0h), a Band exibe o The Chef, que ronda a casa de 1 ponto; Jogo Aberto e Os Donos da Bola, oscilando entre 2,5 e 4 pontos, e o Melhor da Tarde, que patina entre 1 e 3. Ainda que atendam às expectativas de audiência e de faturamento, todas essas atrações são limitadas e possuem um baixo teto de audiência.
O The Chef jamais renderá 4 pontos, que seria um número interessante para brigar pelo terceiro ou segundo lugar, por ser um programa extremamente nichado: é voltado para donas de casa que são interessadas em culinária — ou seja, o universo de telespectadores em potencial se afunila duas vezes. O mesmo ocorre com os esportivos: programas de debate, por mais acalorados que sejam, são restritos a um grupo específico de telespectadores: homens ou mulheres apaixonados por futebol e que tenham alguma identificação com os comentaristas.
Esse público é muito menor que os telespectadores interessados em notícias policiais, de trânsito ou prestação de serviço — que é o que Record e Globo servem de almoço. Se debates esportivos fossem relevantes para a massa, a Globo mesmo teria um em sua programação aberta – e não tem. A mesma premissa vale para Cátia Fonseca: por mais que seu programa passe a ter uma sede incontrolável por audiência, dificilmente romperá a casa dos 4 pontos por conta do público o qual é segmentado.
Ainda que prestígio e diversidade de programação sejam relevantes, e a Band esteja conseguindo isso ao trazer reforços como Faustão, para a média-dia, que é o que está sendo discutido aqui, estamos falando apenas de duas horas — ante sete preenchidas por programas femininos e esportivos.
A importância das novelas
A Band tem um outro grande limitador: novelas. As maiores audiências da Globo, Record e SBT são de novelas. Nos últimos dias, o SBT só tem chegado à casa dos 5 pontos depois das 17h, que é quando as novelas começam. Até mesmo à tarde: a Record sobrou seu Ibope ao trocar o Programa da Tarde por novelas. Mesmo quando a Band exibia novelas às 20h, os títulos não agradavam ao público. Nunca foi prioridade da emissora se debruçar sobre o tema e trazer o que o brasileiro quer ver.
E opções de aquisição não faltam: só o SBT compra novelas estrangeiras e compra da Televisa. Há uma oferta gigante de produtores de novelas à disposição. Um outro fator que não pode ser desprezado é a energia gasta por cada player. Em 17 de janeiro, na segunda da estreia de Faustão, a Band teve 3,3 pontos de média ante 4,4 do SBT. Trata-se de uma vantagem de 33% da emissora de Silvio Santos em uma de suas piores e mais apáticas fases sobre um canal que colocou todas as suas apostas no ar naquele dia — também foi o primeiro episódio de 1001 Perguntas.
Muita energia, pouco resultado
É fato incontestável que a Band gasta muito mais energia que o SBT — e ainda assim, o SBT tem uma vantagem percentual relativamente confortável. O SBT, sem muito esforço, poderia aumentar tranquilamente essa margem para 50%: bastaria que ajustasse a faixa das tardes e escolhesse enlatados mais interessantes. O Casos de Família tem rondado a casa dos 2 pontos — praticamente o mesmo que o “Melhor da Tarde”. Uma novela mexicana ou até mesmo uma reprise brasileira conseguiria dobrar esses números sem grande dificuldade.
Reforço: estamos falando apenas de números de audiência e não de faturamento ou prestígio. “É sobre isso e tá tudo bem”. O ditado que viralizou nas redes sociais ‘é sobre isso e tá tudo bem’ também pode ser aplicado por aqui. Alcançar a terceira colocação pode sair caro e pode não ser interessante para a Band — até porque posição de audiência não se reverte necessariamente em caixa. Os Saad pagam seus fornecedores, funcionários e o padrão de vida que possuem com dinheiro e não com pontos no Ibope.
Os esportivos e Cátia Fonseca, por exemplo, sempre estão recheados de anunciantes. No caso dos esportivos, eles são a única opção para o mercado publicitário se comunicar com os fanáticos por futebol depois do Globo Esporte, que é muito mais restrito por conta de seu pouco tempo de exibição. Abrir mão de programas como esses em prol de atrações mais populares até pode resultar em mais audiência, mas também na fuga de anunciantes.
A Band pode não alcançar o terceiro lugar — e não há problema nenhum nisso se a sua prioridade é ter uma operação financeiramente saudável e ser uma opção relevante para determinados nichos de público.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista especial de mercado e negócios no TV Pop, fazendo participações sempre que necessário. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
