O sucesso comercial do BBB não vem apenas dessa temporada, apesar de serem nove grandes patrocinadores fixos — neste ano, as marcas parceiras do programa são Unilever, Avon, C&A, Amstel, Seara, McDonald’s, Pantene, Americanas e PicPay. Há histórico de engajamento do mercado pelo programa e não é por acaso.
A atração, ainda que bastante questionada por conta de suas polêmicas, é praticamente a única no Brasil que consegue entregar para o anunciante — e consequentemente para o público – um combo: formato diferenciado, que foge do tradicional break de 30 segundos, em um programa com altíssima repercussão, que por tabela, alavanca a marca patrocinadora.
Com pouco mais de dois meses no ar, a 21ª temporada do BBB já entregou ações publicitárias de grande repercussão. Uma delas foi a recente Festa do Méqui, em 13 de março, quando uma simples festa do pijama foi um marco para alavancar a venda de pares de meias e outros itens temáticos.
Segundo o Propmark, veículo especializado no meio publicitário, chegaram a ser identificadas instabilidade no iFood durante o momento da festa. Já a Exame apontou um aumento de mais de 1000% no número de menções espontâneas à marca, garantindo à rede de lanchonetes seis dos 10 assuntos mais comentados do Twitter.
Apesar de haver outras grandes ações no BBB21, como as desenvolvidas para a Americanas.com e C&A, a do McDonalds chamou atenção não só por sua estrutura, mas também por um fato comercial: no ano passado, quem patrocinava o BBB era o Burger King, principal rival do McDonald’s no mundo e que busca trazer essa mesma disputa para cá. Ainda que tenha gerado resultados, a repercussão no ano passado foi muito menor.
É fato que o tradicional break tem seu valor, mas não se compara com a força de uma ação como as que a Globo tem promovido no BBB. Os intervalos comerciais sempre foram oportunidades em que os telespectadores usam para ir ao banheiro, ir à cozinha ou zapear pela concorrência – um comportamento totalmente diferente no BBB, onde as festas temáticas servem como pano de fundo para um conteúdo que é aprovado pelo telespectador (no caso, o próprio programa).
E esse pano de fundo desperta o que em marketing se chama de neuromarketing. Essa ciência, forma extremamente resumida, significa o estudo que busca compreender os impactos de estímulos no consumidor e nas reações resultantes desses estímulos – que podem ser despertadas por desejo, necessidade, urgência, repulsa, entre outros.
E a partir dela surgem questionamentos: por que eu me sinto estimulado a pedir um lanche no McDonald’s ao ver duas pessoas comendo esse lanche enquanto conversam sobre outro assunto que não necessariamente o lanche? E por que isso é mais eficaz do que uma propaganda objetiva que me recomende a compra do lanche, que seria um intervalo de 30 segundos?
É possível extrair algumas leituras do sucesso do BBB21 e trazer ao mundo fora do BBB. A primeira delas é ações criativas dão resultado, engajam o telespectador e fazem com que a marca se integre ao conteúdo do programa de forma não invasiva — o que é o sonho de qualquer departamento de marketing de uma empresa ao realizar seu orçamento de mídia.
A segunda é que nem todo o mercado está interessado em tais ações. E talvez seja por isso que as ações como aqueles em que o apresentador ‘vai dar um recadinho’ ou o tradicional intervalo comercial se perpetuem por tanto tempo sem mudanças.
É importante ressaltar que o relacionamento do consumidor com as marcas mudou – e essa mudança não é uma mudança estática: é uma mudança para um estado de contínua transformação.
O consumidor está sendo bombardeado por propagandas em todos os momentos. Além do seu consumo tradicional (o intervalo da novela ou a mídia out-of-home, como outdoors), agora existem os stories no Instagram, os ads no Facebook e Google, pre-roll no YouTube (vídeos de propaganda que antecipam os vídeos desejados), entre outros.
Se a forma de cativar o consumidor não for eficaz, o investimento de mídia deixa de ser otimizado: o que deveria se suceder em reconhecimento e consciência do público em relação à marca (chamado de trilho de awareness) seguido pelas vendas propriamente ditas, se torna apenas awareness.
Por fim, o case do BBB mostra que, ainda que haja uma crise no país sem precedentes em diversos aspectos que não cabem ser aqui discutidos, existe dinheiro na mesa. De fato, nem todas as marcas têm condições de fazer tais investimentos. Mas as que possuem, devem sim apostar nesses diferenciais e gerar valor, vendas e engajamento ao seu público.
Da mesma forma que empresas precisam de coragem para arriscar, os veículos devem continuar apostando em criatividade para entregar valor e diferenciação – ou a mídia será reduzida a um produto sem diferenciação, onde a disputa será pelo preço mais baixo.
João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista de mercado e negócios no TV Pop, com publicação nas terças. Converse com ele por e-mail em [email protected]. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.
